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THINK ABOUT SOMETHING.

真心について

疑問符が腑に落ちるのが『真心』ならば、そうじゃないのが『言い訳』だ。真心はシンプルに言い放つことができるが、言い訳は何かを誤魔化す以上シンプルにはならない。長文にならざるを得ない文章というのは大体言い訳と思えばよく、論考がこれに使われたら終わりだ。

例えば上司に叱られたとき、真心で動いたことに対して叱ってきた場合は一見正論でも簡単に言い返せる。真心がよりある方がよりメタな視点でそれを見ていて、我見の狭い批判ならより広い視点から簡単にひっくり返せる。つまりその上司の批判は『的を射ていない』ので、図星にはならない。

逆に図星の場合の選択肢は二択で、それは謝るか言い訳するか。ここで謝らずに言い訳する場合、図星に感じている事実をひたすら覆い隠すので、誤魔化し誤魔化しが至る所に散見されるような見苦しい論理展開になる。そしてあるものをなきものにしようとするから、大体長文になっていく。

この『あるものをなきものにする』は実現するはずがないのに、内心でもそれを分かっているのに、あるいはだからこそその内心をひた隠しにしようと長文になり、一向にピリオドを打つことができない。そんなものが人を納得させられるわけがないのだ。

ちなみに真心の対義語は理論武装だと思う。真心で動く人間にそんなものは要らない。また真心というのは必ずしも本心である必要はない。真心というのは一種のコンディションだと自分は思ってて、どんな人間でもそこを心得れば必ずできるという信仰を持っている。そして真心は本心をいつしか越えるのだ。

本心や本音を信じるものの方がむしろズレてるというのが自分の感覚で、人間の奥深さの何も知ることができないだろう。いつも逃げ腰な旦那が輩に絡まれて嫁の前に立つ方が、他の人間がそれをするより価値がある。これは本心ではなく真心だからだ。そういう真心に惹かれる女性の方を自分は信じる。

哲学にしろ思想にしろ、本心が伴っていなくても真心があればかなりいい線行くと思っている。相手の最もなことにより最もなことで返せるのが真心だからだ。よく想い、よく考え、その輝きにおいて行動する。一見それが邪道に見えても、その輝きを示せば誰もが納得するはずなのだ。そんなことを考えてた。

Your body is a battleground

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Supremeの元ネタの可能性もあるバーバラ・クルーガーのこの作品。
『Your body is a battleground』をFuturaフォントの斜体で描き、赤ボックスのなかにそれを埋めるという手法がSupremeの元ネタというわけで、SupremeもこのFuturaを使用している。

 

そこからインスパイアされ、『VANQUISH THE BATTLEGROUND』というコピーを思いつき、それをGodspeed You! Black Emperorのジャケットに落とし込んでみた。
バーバラ・クルーガーの作品同様左右真っ二つに分断して反転させ、赤ボックスにFuturaの斜体で描いたが、頭文字もそれ以降もすべて大文字にした点が相違点。
そもそも『VANQUISH THE BATTLEGROUND』は文章的にややおかしいが、この場合のBATTLEGROUNDはバーバラ・クルーガーのそれ(つまりYour body)を指し、そうすることで意味が繋がるので、そこに二次創作の必然性を持たせたつもりだ。

 

いちばん下の『ALL ORIGINATED IN THIS HAND』はダブルコピーの他方で、これは『この手からはじまるすべて』という意味でイメージの膨らみを持たせたもの。
『自分自身を征服せよ』と『この手からはじまるすべて』の間に直接的な繋がりはないが、その繋がりなき空白に個人個人のイメージが膨らむのなら制作した甲斐があるなと。

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私のコピーライティング Pt.2

読み通りであるということは言葉の動線が自然であるということ、読み外れであるということは言葉の動線が自然から外れてるということ。例えば『思った通りには』と来れば、その後の言葉の動線は大抵『いかない』に行き着き、それ以外の言葉に行き着くのが動線を『外す』ということ。

 

読み通りの品詞グループをA、印象的な品詞グループをBとすれば、AかBで外すか、AかBを外すかのどちらかがコピーにおけるオチ付けということになる。自分は『外しは一個までルール』が基本だと思っているが、外れたものを外した時点で二つになるので、必然的にオチ付けの構造はこれになる。

 

前者の外しは必ずしもAかBが述語であることを意味せず、副詞でもいいわけで、また後者の外しも必ずしもAかBが主語であることを意味せず、形容詞にしてもいいわけだ。『不思議、大好き。』は『不思議』が印象的な文字列=Bで、そのあとに『読点+大好き。』と来るのが読みを外しまくっている。

 

そしてオチ付けのもう一つの方法として『韻を踏む』があり、それも踏襲している二重の完成度とこのインパクト。また眞木準のような造語を入れてくるやり方は基本、外しに分類されるので、『外しは一個までルール』を踏襲すれば必然的に自然な言葉の動線とくっ付くことになる。

 

『夢国籍でいこう。』なんかが典型例。ちなみに『ボーヤハント。』が彼のコピーでは一番好き。これは印象的な品詞グループのBに分類されるが、それ自体でそれ以上の言葉は要らないということはこれはもう外しだ。コピーにおける言葉の動線は自然に行くか、外すことで鮮明になるかの二択しかないのだ。

 

そして外すということが鮮明になるということならば、外しが二回あると鮮明なところが二ヵ所あることになり、注目度が分散される。これが相乗されるとすればポエジーしかなく、もしコピーがポエムではないならば、結局は一回ルールに帰ってくることになる。

 

言葉の動線が自然通りであるものが注目に値するには、外しが不可欠になる。そして外すことで鮮明にするためには、外す対象が不可欠になる。これらは不可分なセットであり、その成果物の優れた共通点は『全言葉が堂々としていること』なのだ。『捻り』と『優れた外し』はそこが決定的に違うのである。

 

つまり捻るということは堂々とできない後ろめたさや嘘があるわけで、優れた外しはそれを越えて外しながらも動線は何かストレートなのだ。『すべてのコピーはストレートであれ』というのがコピーライティングの理想。外しがスイングとすれば、その打球=言葉はホームラン級にストレートに伸びるべきだ。

モンスターは死せり

原型は違うけど、昔《無邪気さは、無敵なのさ。》というコピーを考えたことがある。このコピーに対する当時のイメージと今のイメージが変わったということについて書く。

 

このコピーは《夢に敵無し。》という、漢字率も含めお堅い文字列から出発したのだけど、自分が考える夢のイメージは《それ以外の全てを忘れて、それが最高であるならば、それが夢だ》というようなもの。セックスとかもそうで、そのときのエネルギーは無敵みたいなもので、他を寄せつけない何かがある。

 

これが当初の無敵のイメージだが、しかしこの無敵はポップなイメージじゃない。どちらかというと無我夢中で踏み外せばレイプでも犯してしまうようなイメージを含んでいる。正気と狂気の際の、天国にでも地獄にでもどちらにでも振れるところを指し示している印象だった。

 

ところで最近自分はつくづく《自己欺瞞はいけない》と思うようになった。例えば誰かに批判されて、真っ当なのに悔しくて反論し、自分の非を認めない不誠実さや、自分の弱点に気づき、正当化できるストーリーを作る為、平気で自分に嘘をつく屁理屈などがそれである。

 

他人への嘘は構わないが自分への嘘、つまり自己欺瞞はいけないということを最近よく思うようになり、嘘をつきつつもその嘘を自覚していればいいのだが、嘘をつきながら本当のことを語っているかのように自分を思い込ませるのが自己欺瞞。言い訳なんかが正にそれ。

 

言い訳や理由付けというのは決して人を成長させない。自分を守るという敵意があるから敵をつくる。翻って言い訳も理由付けもしない、自己欺瞞しない人は周りに敵をつくらず、その相手を承認できている状態。邪気があれば敵になり、無邪気ならば敵はない。あるいは《素直ならば》と言い換えてもいい。

 

正しいことは正しいと受け入れ、間違っていることは間違っていると素直になる。これをやり続けると誰に何を言われてもまるで動じない自分と、周りに敵がひとりもいない自分ができてくる。この境地のことを今は《無邪気さは、無敵なのさ。》と考えるようになったのだ。

 

糸井重里の世界観はマザーを見る限り、この《無邪気さは、無敵なのさ。》を体現していると思う。普通のRPGと違うのは《最強ゆえに無敵》ではなく、《敵無しゆえに無敵》という主人公が世界を救うところ。前者はやっつける相手をモンスター化し、後者はただただおちゃめなやつらと見做す。

 

前者の無敵が三島由紀夫とすれば、後者の無敵が糸井重里かもしれない。なんとなく前者は極めて困難で、後者はシンプルと思いがちだけど、そんなことは全然ない。これは言い換えれば《自分で自分を守らない》ということだから、他者をモンスター化するような逃げ場はない。

 

実際は悪いのに《自分は悪くない》と考える場合、相手がモンスターになり、実際は悪いのに《相手は悪くない》と考える場合、自分がモンスターになる。無邪気というのは無欺瞞とも言い換えられるから、良いものは良い、悪いものは悪いと見做すだけのこと。

 

そうすればモンスターは全滅するが、これは並大抵のことではない。もちろん向こうからイヤでも食い込んでくるような悪者はいるけど、ここで《相手は悪くない》などと考えず、《悪いものは悪い》と見做せばいい。そして相手も《自分は悪くない》などと考えず、《悪いものは悪い》と見做せばいい。

 

この原理を遍く行き渡らせることができれば、世界からモンスターは全滅する。個人ですら遥かに難しいことを行き渡らせるなど夢のまた夢だが、マザーシリーズに根付いている思想はこういう感じのような気がするし、糸井重里の生きかたもそんな感じがするな。

《gamu.jp》のスローガンの変遷

《gamu.jp》のスローガンの変遷を書いてみよう。

 

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メインページのキービジュアルその1。
ファレルの《i am OTHER》の完全なパロディーだが、MiiMというのはMEMEの言い換えであり、ABBAのようなその左右対称性が最初は気に入っていたが、これではどこまで行っても二番煎じに過ぎないので、常に新しく書き換えようと構想中の時期。

 

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次に考えたのが《THE ROAD AWAITS》。
しかしこれはフォードが既にCM中で使っていて、自分のなかでは割とクリティカルに出し切った感があったのだが、ある程度の期間公開はしたものの次に移行する。
このコピーは《大活躍する大冒険へ。》とのダブルコピーとしても相性が良かった。

 

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お次は《REPEAT STRAIGHT》。
これは自分の書のなかでも触れているのだが、ひとつ前の挙動の再現性が高ければ高いほど一歩一歩の闊歩は真っ直ぐになり、またより速くに遠くにゆける。
つまりくりかえすことが冒険の本質である、ということを言い表したものだったが、これも結局没にする。

 

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続いて《BE OVER OTHERS》。
これは《他のものを越えてゆけ》という意味であり、この他のものには古い自分など自分自身も含まれる。
文法的に微妙なところだが、TOTOの曲に《I'll Be Over You》というものがあり、その対訳を見て胸を撫でおろした事実は秘密だ。

 

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お次はひとつ前のコピーの《BE OVER》の部分を、ドラクロワの《民衆を導く自由の女神》で文字抜きしたもの。
本来スローガンとなる部分は素のままの方がいいので変えるつもりはなかったが、文学フリマ用にTシャツを作るときにこのデザインを思いつき、それをメインページにも載せたという流れ。

 

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そして現行のこれ。
《BE OVER》の部分をドラクロワの絵画にしたことでダブルコピーとしての親和性が落ちたので、泥臭いコピーにシフトした結果《芸術に運命はない。》に行き着く。
《i am OTHER》のパロディーから始まり最後はそのOTHERを越えてゆくスローガンになる。おしまい。

私のコピーライティング

コピーについて思うことを書こう。

 

コピーの個人的な理想形というのは、日常で先ず登場しないクリティカル口語・文語・文法にある。
《どこにでも登場できるものではなくここにしか登場できないもの》がそれであり、日本語のコピーで自分が一番好きな《不思議、大好き。》もここにしか登場できないものに分類される。
日常会話や小説でこの言葉が登場することは先ずあり得ないからだが、これは永ちゃんの《よろしく。》も実はそうで、どこにでも登場できる言葉に見えてコピーとして成立するのは永ちゃんのポスターでしかあり得ない、つまりそこにしか登場できない。
ナイキの《JUST DO IT.》も同じ仕組み。

 

ただこれは概念的な話で、具体的にどうすればそういうコピーが生まれるのかの方が問題だ。
先ず短文になればなるほど黄金は枯渇している。ナイキには勝てない。
逆に長文になればなるほど黄金は描けるが、流通力がなくなっていく。
これらの中間の短文寄り、即ち黄金が枯渇していないギリギリの際を目指すことを先ず大前提に据える。
今だったらFacebookぐらいのドメインの長さが黄金が枯渇していないギリギリのラインであるように、その長さを念頭に置いておく。
既に抽象的だが、この長さの定義は自分にはできそうもない。

 

次に自分は《脱自動化》ということを考える。
これはブレヒトの用法と違い、垂れ流されていく情報から脱するという意味で、例えば同じ何かを描いても言葉の組み合わせ次第で、《立ち止まるもの/立ち止まらないもの》の分岐が起きる。
そのほとんどを立ち止まらせない描写からそのほとんどを立ち止まらせる描写への逸脱が、ここでいう脱自動化にあたる。

 

また《愛してる》は愛情表現の一例だが、一見脱自動化の対極にある=逸脱していないように見える。
つまり表現として最も平凡なわけだが、これは《よろしく。》同様言葉だけを切り取るからそう見えるのであり、《愛してる》という言葉が登場するシチュエーション次第で、その言葉は垂れ流されないそこにしか登場できないものとなる。
あんまり好きな言葉ではないがムードメイキングによってそれが可能になり、コピーの場合これは広告依存だろう。
ただし個人的にはこれは王道の手ではないと思われる。

 

それよりもコピーそのものを逸脱させることであり、同じ表現のなかからの逸脱と表現そのものの逸脱、この二つにコピーライティングは大別されるように思う。
前者は宮崎駿が言うように、同じ黄金を描いても名作と駄作に分かれるが、そのなかで名作になることである。
後者は黄金そのものを見つけ出すことであり、これは題材と文法に大別される。
自分の大好きな《不思議、大好き。》は両者のいいとこ取りであり、少年のこころを描いたようなあらゆる表現のなかで最も洗練されたポップさを持ち、また読点を間に挟むことで口語でも文語でも登場し得ない《コピー語》とでも言うべき文法を成立させている。

 

この文法の発見=表現そのものの逸脱を自分のコピーライティングの理想に据えている。
《JUST DO IT.》よりも《よろしく。》よりも《不思議、大好き。》が大好きなのだ。

 

また語尾よりも配置、配置よりも題材というのが自分の基本的な考え方で、語尾を変えるよりも言葉の配置を、言葉の配置を変えるよりも題材を変える方がよりダイナミックに変化する。
小さく変化するということはほとんど変化に気づけないということだが、より大きく変化すればそれぞれがより強く客観視される。
そのダイナミックな変化のなかで黄金の題材を直観で選りすぐり、トライアンドエラーを高速化する。
捨てるときは素早く捨て、取るときは奥深く取り、そこで文法自体を組み立てられる可能性があればそれをとことん追求する。
これが自分の理想のコピーライティングなのだ。

 

ではそのコピーライティングはどうやって行えばいいのか。

 

これは以前にも記事にしているのだが、当たり前の日常が構図の切り取りやそのエディットによって素晴らしい写真に昇華されるように、言わんとしていること自体は非日常でなくてもいいから、しかしそれでは当たり前のことでしかないから、着眼点や言い方を脱自動化したり、オチを伏せることで読後のカタルシスを与えるというのが自分の基本的なゴールで、その方法論は《禁則を決めることで打率を上げる》と《流れ的にこれしかないに気づく》というところに集約する。
以下は以前の記事とほとんど重複するが、当記事を完全版にしてしまおう。

 

一番注意すべきだと思うのは、多分、コピーを読んでいる途中で最後までの内容を先読みされてしまってはいけない、ということで、先読みできてしまうということは《抜け》がないのだ。
見え透いた言葉の動線が残っているから誰にでも先が読めてしまう、というところから群を抜いていないわけで、主語と述語の関係が説明に終始するようなコピーにこれは多い。

 

例えば《AはA’です》とか言われても、ダッシュがついただけでは何の驚きもないし、誰にでも先が読める。
これを《AはZです》ぐらい言い切ってしまって、それでもイコールが成立するような言葉のエディットがあれば読後のカタルシスが起きる。
この場合のZというのは《Aとは全く違うもの》という意味ではなく、字面がAの近似からはかけ離れているのに意味合いは同じ、というようなもので、字面の近似というのは《Aを易々と想起できてしまう内容》というようなものだ。
あるいはAが名詞なら名詞で、動詞+名詞なら動詞+名詞で、形容詞+名詞なら形容詞+名詞でイコール化し、つまりAと同じ品詞構成でイコール化し、且つそれが初歩的な類語であるとかもダメ。

 

過去の宣伝会議賞受賞作の《家は路上に放置されている。》も前後が説明関係なんだけど、《Aは~です》の述語は言い方ひとつではないし、それを見事な言い方にまで昇華させている。
つまり家(A)の説明を別の品詞構成で閉じている上、それが家を易々と想起できてしまう内容ではないから(家の部分を伏せたら謎かけになり得る)、この説明は《Z的》ということなのだ。
本質的にはこのコピーは日常を描いているに過ぎず、《家はずっと同じ場所です》という当たり前のことを言い方を変えることで当たり前にさせないわけだ(グーグルアース的な視点に飛べる)。

 

また偶数的なコピーも先を読まれることが多い。
言わば《恋はA。愛はB。》とかいう類のコピーだ。
この構成の時点で《愛は》の後にAに似つかわしくないものを持ってくることは先ず読まれる。
同時に《かけ離れていればいるほどなるほど感が出る》というのも、まあ結局は読まれるので、Aの対義語まで行かなかったとしても、少なくともAの類語周辺は線から消える。
もし《恋は仮初。》と来たら、もう《愛は永遠。》になるのはほぼ鉄板なわけだ。

 

上手く言葉にできないのだが、ただの左右対称になっているだけで、左を読めば右が、右を読めば左が読めるというこの偶数構成は読後の驚きが起こりにくい(起こらないとは言わない)。
《対義語、対義語。》という構成だけでなく、《類語、類語。》という構成でもこれは同じことで、これを《対義語、対義語、非対義語。》や《類語、類語、非類語。》という奇数構成に変えれば、最後の奇数がオチになるわけだ(左右対称性が破壊される)。
これについては《おとなもこどもも、おねーさんも。》が一番分かりやすいと思う。

 

確かビートたけしが言っていたことだが、映画を撮り始めた当初勝手が分からないから、とりあえず今まで観てきた映画で「これはしてはダメだ」と思ったことを全部避けて撮るというやり方をしたらしく、この《禁則を決めることで打率を上げる》というのが初歩的な方法論。
そして《この言葉の流れからするとここにはこういうタイプの品詞を置かないとコピーにならない》というのが少しずつ分かってくるようになり、そこでその品詞ないしは品詞構成がなかなか見当たらない場合、それ以上掘っていってもひねくれた言葉しか残っていないので、言葉の流れ=言葉の配置を変えるか、別の題材に移動するかの判断が高速化されていくというのが高度な方法論。

 

結論としては、何かを描くにしてもそこから《表現の異質さ》それ自体を目指しても路頭に迷うだけなので、《オチを伏せる(先を読ませない)》というところに重点を置けば結果的にそれが異質さになる、ということを念頭に置けばいいと思う。
《これが来たら次はこれ》と相場が決まっている=言葉の動線が残っているところに驚きはないので、その相場からの外しを置くか、相場観がそもそもないところに行くかのどちらかを目指せたら理想的。
そこには全くひねりのないストレートな言葉が待っているだろうから。

《宿す》ではない、《宿る》なのだ

パフォーマンス(形式)は起こすものか、起きるものか。形式というのは精神の帰結だから、形式そのもののコピーはできない。つまり、その精神は形式に帰結する精神と一致しない。では精神そのもののコピーが可能かというと、精神をコピーする精神にその精神は見極められない。これは実に面白いことだ。

 

例えばブレイクダンス。この修練なくして起こり得ないパフォーマンスは、その外見だけを真似しても出鱈目なものにしかならない。かと言ってブレイクダンスを行う人の精神状態を模倣しようにも、その精神状態は何らかの到達なので、そこに達していない精神にその精神は見極められない。そういうことだ。

 

起こすと起きる、あるいは宿すと宿る。ここで《満面の笑み》を考えてみると、それを起こそうとした場合と起きた場合とでは絶対的な違いがある。そして人間はそれに気づく。それが宿したものなのか宿ったものなのかについて無意識的に気づく。人間は作為にとても敏感な生き物だ。

 

どこまで行っても前者は後者に届かない。ジェームス・ディーンでも届かない。つまり後者以上の前者はあり得ず、前者はみな後者の演技の域を出ない。しかし一流の役者は感情移入の移入意識をなくした移入、即ち強張りのない自然な挙動で形式を廻し出す。ほぼ《宿るの域》という訳だ。

 

宿すが作為で、宿るが自然なら、そのグラデーションを限りなく自然に近づけることが修練ということになる。ブレイクダンスは形式的にも精神的にもコピーできない。つまり宿しているようでは宿りようがない。しかしやはり宿さなければ話にならない。そしてその宿し方にも形式が存在せざるを得ない。

 

例えば高身長という形式があって、そうなりたくて背伸びするのがコピーなら、そうなる栄養を積極的に摂るのが宿し方の形式という訳だ。形式そのものをコピーするのではなく、形式を宿す形式をコピーしなければならない。そして《宿し》が《宿り》に変わらなければならない。

 

つまり《宿す》ではなく《宿る》なのだ。あるいは《宿し》は人に見せてはならず、《宿り》だけを見せなければならないのだ。もちろんこれも一つの形式に過ぎないが、この形式こそが人間が最も輝いて見える最有力形式ではないだろうか。